В России примерно 25 тысяч иностранных компаний или компаний с иностранным капиталом. После введения санкций полгода назад начался их исход, и кажется, что процесс приобрел массовый и необратимый характер. Так ли это на самом деле, разбирался «Профиль».
Прибыльное место пусто не бывает
Компании из недружественных стран, решившие покинуть Россию, имеют мало шансов вернуться и возобновить деятельность на прежних условиях. Природа рынка, что называется, не терпит пустоты. Освободившиеся ниши быстро занимают конкуренты – российские и иностранные, что понимают представители западного бизнеса.
Именно поэтому многие из них в той или иной форме стараются остаться в России. Чтобы соблюсти условности в рамках поддержки санкционного тренда, компании идут на различные уловки. «Кто-то немного меняет бренд, схему работы, привносят новые дизайнерские решения. Россия, во-первых, хороший рынок, во-вторых, с нами выгодно работать. Россию любят, потому что мы четко выполняем взятые на себя обязательства», – заявил статс-секретарь, замглавы Минпромторга Виктор Евтухов.
При этом доля зарубежных компаний, покинувших Россию, не столь высока: примерно 150 из почти 25 тысяч. Несмотря на то, что число ушедших продолжает увеличиваться, лишь в редких случаях иностранный бизнес сжигает за собой мосты, делая на прощание громкие политические заявления. Виктор Евтухов уверен, что трагедии в происходящем нет.
Пример прагматичного подхода демонстрируют японцы, фактически поставившие на паузу процесс сворачивания бизнеса в России. На сегодняшний день менее половины из 168 японских компаний объявили о своем уходе. По факту ушли только шесть, остальные заморозили транзакции, производство и внешнеторговые операции.
Аналогичным образом поступили и другие игроки. Например, Inditex (Испания), которой принадлежат бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius и Oysho. Хотя магазины в торговых центрах вот уже несколько месяцев закрыты, сотрудников не увольняют.
«Inditex, следя за ситуацией на рынке Российской Федерации, продолжает расставлять приоритеты в своей рабочей силе и разрабатывать план поддержки. Мы можем подтвердить, что ни Zara, ни остальные бренды Inditex в России не сокращают массово свою рабочую силу», – прокомментировали в Inditex слухи о массовых сокращениях персонала.
Уловки схемы U
Эксперты, опрошенные «Профилем», подтвердили, что многие компании из стран, внесенных правительством РФ в список недружественных, пытаются найти варианты для обхода запретов. Директор Института маркетинга Государственного университета управления Геннадий Азоев считает, что одна из наиболее популярных схем для таких компаний – услуги посредников. Например, считается возможным проводить сделки через Турцию, Индию, Корею, Армению, Грузию, Казахстан, некоторые арабские страны.
«Такой вариант активно применяется по промышленной продукции и отдельным товарам повседневного спроса. Американцы называют его U-схемой. Для компаний из США она почти легальна», – говорит Азоев. По его словам, Европа действует в том же ключе. На территории России продажи проходят не через брендовые торговые сети, а через российских посредников. Эту функцию взяли на себя, в частности, крупные маркетплейсы цифровых торговых площадок. Таким образом европейские производители стремятся сохранить лояльность российских покупателей, чтобы они не переключились на альтернативных поставщиков.
Геннадий Азоев обращает внимание и на другой тренд: в последние три месяца российских юристов привлекают к продажам и передаче активов западных компаний российским предприятиям и физическим лицам. Как правило, это сделки «на доверии» с проверенными или зависимыми акторами. Они подразумевают возврат активов в будущем «при тщательно оговоренных обстоятельствах», полагает собеседник «Профиля».
Таким образом формально западная компания не работает в России, но фактически действует в полном или урезанном режиме. В случаях, когда подобная уловка невозможна, бренд меняется, при этом внешние атрибуты товара, упаковки остаются узнаваемыми. Юридически доказать, что это было сделано в обход антироссийских санкций, очень сложно.
Активно применяется и другой механизм, когда западный бизнес игнорирует санкции и остается на российском рынке, несмотря на официальный запрет. Это становится возможным, если правительство в интересах национальной экономики негласно поощряет такую политику своих компаний. «Недоразумения» допустимы ради сохранения импорта из РФ сырьевых товаров, говорит Геннадий Азоев.
Другой способ формально присоединиться к санкциям, но зарезервировать за собой возможность однажды вернуться, – активизация бизнеса в бывших республиках СССР с привлечением на производство работников закрытых российских предприятий. Он интересен тем, что в будущем, когда внешнеэкономическая обстановка изменится, можно будет осуществить малозатратный возврат в РФ.
«Перечисленные схемы работают, но они охватывают часть западных компаний. Те, кто ушел, громко хлопнув дверью, не планируют возвращаться. И если раньше рыночные ниши на российском рынке приходилось искать под лупой, то сегодня их много», – подчеркнул Геннадий Азоев.
Производственные издержки низкого старта
Череда ренеймингов, связанная со сменой владельцев и уходом международных игроков из России, на первый взгляд меняет брендовую структуру многих рынков, говорит генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян. Впрочем, здесь не все так однозначно: западные компании забирают название и фирменную символику, но оставляют значительную часть элементов брендинга. «Смена графической айдентики и названия не влияет на ДНК. Она не затрагивает ни сегментацию целевой аудитории, ни позиционирование. Вся коммуникация продолжается на базе, построенной предыдущим владельцем с сохранением сущностного ядра бренда», – объясняет Мовсесян.
По ее словам, важнейшим элементом является легенда бренда, обеспечивающая доверие потребителя. Ребрендинг часто предполагает отказ от «наследия», но сейчас явно не тот случай. Новые владельцы российских подразделений иностранных компаний предпочитают работать со старой легендой, подчеркивая, что, несмотря на смену названия, это тот же бизнес, гарантирующий прежний уровень сервиса и качество продукта. «Такой прием позволяет законсервировать ядро бренда примерно на 2–3 года. В будущем возможен либо полномасштабный ребрендинг, либо бесшовный переход к прежнему бренду. Иными словами, российский актив вернется иностранной компании», – не исключает Екатерина Мовсесян.
Со своей стороны, доцент департамента логистики и маркетинга Финансового университета при правительстве РФ Ольга Жильцова напоминает, что больше всего на вынужденном уходе из России теряют производственные компании. На тех, кто работал по франчайзингу, ситуация почти не отразилась. Более того, они успешно наращивают свое присутствие на нашем рынке, с большим аппетитом поглощая целевую аудиторию конкурентов, свернувших свою деятельность.
«Одежные бренды, косметические и парфюмерные за эти полгода зафиксировали сверхприбыли, увеличив цены на товары на 30–40%. Обходными путями – через российские «дочки», третьи страны, субподрядчиков – они продолжают работать в России», – отметила экономист.
Кроме того, Ольга Жильцова не исключает возврата в обозримом будущем и fashion-брендов. Это может произойти посредством открытия не монобрендовых/фирменных магазинов, а мультибрендовых.
Ну а некоторые игроки (тот же Inditex) продолжают нести издержки в виде арендной платы за закрытые фирменные магазины в торговых центрах и зарплаты отправленным в вынужденные отпуска сотрудникам, сохраняя ключевой персонал, напоминает Жильцова. Эти компании находятся, что называется, на низком старте в готовности оперативно возобновить работу.
